体育用品品牌延伸风险与规避策略研究

体育用品品牌延伸风险与规避策略研究 文章来源：中国健身器材网

　　体育用品品牌延伸风险与规避策略研究营销管理中国流通经济年第期胡效芳，睢党臣陕西师范大学，陕西西安体育用品制造企业带来利益的同时，又具有较大的风险。文章提出，为规避体育用品品牌延伸风险，提高体育用品品牌延伸效益，应从实际出发，借鉴国内外企业规避品牌延伸风险的成功经验，正确认识现有体育用品品牌，选择强势体育用品品牌进行延伸进行市场定位，界定体育用品品牌的适用范围确保品牌延伸产品的相关性和兼容性，提高品牌延伸成功率有效控制体育用品品牌延伸，避免品牌延伸过度。[br]　　品牌品牌延伸一、引言调查资料显示，过去十年来，在美国超级市场流通的商品中，成功的品牌年销售额1500万美元以上的品牌有2／3属于品牌延伸，而不是新上市的品牌。[br]　　因此，如何利用已有体育用品品牌的市场影响力，通过品牌延伸推广新的体育用品，就成为了我国体育用品制造企业亟待解决的问题。[br]　　为此，国内一些学者全面分析耐克NIKE、阿迪达斯ADIDAS等国际著名体育用品品牌成功原因，总结民族体育用品品牌管理经验教训，对我国体育用品品牌现状、品牌发展战略、品牌保护、品牌扩展策略等问题进行积极探讨，提出了许多有益的见解。但国内学者对我国体育用品品牌延伸风险问题研究甚少，即使有所涉及，也仅限于提出问题，缺乏理论分析和系统研究。[br]　　本文从我国体育用品品牌延伸的客观现实出发，探讨我国体育用品品牌延伸风险问题，提出规避体育用品品牌延伸风险的具体对策与建议，从而加快我国体育用品品牌延伸的步伐，推动体育用品制造业的全面发展。[br]　　二、体育用品品牌延伸优势近几年来，随着我国体育事业的蓬勃发展，体育用品市场竞争日趋激烈。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，体育用品制造企业纷纷走上了全方位、多元化的经营之路。体育用品品牌延伸是实现体育用品制造企业多元化经营战略的重要举措。[br]　　体育用品品牌延伸有助于降低品牌入市风险。[br]　　体育用品制造企业开发和创立一个崭新的体育用品品牌需要巨额费用，不仅新体育用品品牌的设计、测试、鉴定、注册和推广需要巨额投资，而且新体育用品品牌的保护更需要长期投资。另外，一种新的体育用品品牌推向市场后，能否得到消费者的认同、接受和信任，还存在较大的不确定性，而体育用品品牌延伸恰恰能够避免新品牌开发和推广的市场风险。体育用品品牌延伸就是利用已经在市场上树立起来的品牌形象，使新的体育用品一问世就品牌化，甚至成为知名品牌。这不仅可大大缩短消费者认知、认同、接受品牌的时间，有效防范体育用品品牌延伸的市场风险，而且能节省体育用品新品牌开发和推广的开支，降低新的体育用品进入市场的成本。[br]　　体育用品品牌延伸有助于降低新的体育用品的市场风险。[br]　　由于新的体育用品是第一次被推向市场，能否被消费者接受，能否打入国内外市场，都存在较大的不确定性。如果新的体育用品冠以消费者熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新的体育用品上，产生爱屋及乌的效果。[br]　　耐克公司为了占领世界市场，利用耐克品牌丰富的资源，根据不同国家的国情与民族习俗，量身定做一些特殊的鞋型。在拉丁美洲，许多人是在沙滩上或岩石路上而不是草地球场上享受足球带来的快乐，于是，耐克公司就为他们专门设计了更加耐磨的产品；为了占领女性市场，耐克公司推出了女性运动专用鞋。[br]　　所以，可利用老品牌的美誉度和知名度，利用消费者对老品牌的信任和忠诚心理，推广新的体育用品，占领新的市场，提高新体育用品开发上市的速度和成功率，降低新体育用品的市场风险。[br]　　体育用品品牌延伸有助于丰富品牌内容，永葆体育用品品牌青春。我国许多老字号品牌之所以在国内外市场竞争中纷纷败下阵来，其中一个重要原因就是品牌内容缺乏生机和活力。一方面，老字号企业往往倚老卖老，夜郎自大，不思进取，导致其旗下的产品陈旧，缺乏新鲜感，进而使老字号品牌失去了市场魅力；另一方面，受边际消费倾向递减规律的影响，老字号品牌内容长期一成不变，会使消费者产生厌恶感，进而移情别恋。而体育用品品牌延伸不仅可增加品牌概念的内涵，丰富品牌群体的内容，而且可以使品牌从单一产品向多领域辐射，使更多消费者认知、接受、信任老品牌，激发老品牌的生机和活力，提高老品牌的美誉度和知名度。2005年，德尔惠品牌之所以被认定为中国驰名商标，关键就在于其不断进行品牌延伸。[br]　　如2001年，德尔惠公司推出街头酷火系列；2002年，推出都市魅影系列；2003年，推出新开发的N雯空间系列，等等。这些新的体育用品不仅丰富了德尔惠的品牌内容，而且使德尔惠品牌青春永驻。[br]　　三、体育用品品牌延伸风险体育用品品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸在实现体育用品制造企业收益最大化的同时，又给体育用品制造企业带来一定的风险，这些风险具体表现为：体育用品品牌延伸淡化效应。[br]　　某一体育用品品牌在市场上取得成功以后，这一品牌在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词，消费者的注意力也会集中到该产品的功能、质量等特性上来，这种现象被称为首因效应。[br]　　如果体育用品制造企业用同一品牌推出若干种类的体育用品，就会使消费者感到混乱，使该品牌在消费者心目中的特殊印象被淡化。这是近因效应与首因效应的矛盾所致。[br]　　在体育用品品牌延伸的过程中，首因效应与近因效应出现不协调甚至产生激烈冲突时，会使消费者对原有品牌的满意度和信任度大大降低，使消费者心目中原有的品牌印象模糊化，不仅会弱化原有强势品牌形象，而且会给体育用品制造企业带来巨大的损失。李宁品牌在创立之初只是一家专门生产运动服装的公司，随着公司规模不断扩大，其产品线也不断扩张，产品已达5000多种。然而，在企业市场占有率扩大的同时，品牌的内涵却淡化了。李宁品牌旗下过多的产品项目使消费者产生了混乱的感觉，不清楚李宁品牌到底是什么概念，导致公司营业额曾一度停滞不前，消费者品牌忠诚度不高，消费群体无法实现新的突破，这正是体育用品品牌延伸淡化效应的真实写照。[br]　　体育用品品牌延伸株连效应。[br]　　体育用品品牌延伸是将同一品牌应用于改进型产品或完全不同的新产品，其实质是品牌资源共享。这样做虽然可减少体育用品制造企业创立与推广新品牌的费用，却加大了体育用品制造企业的风险。体育用品品牌延伸意味着体育用品制造企业的老产品和新产品共同使用同一个品牌，新、老产品的命运从此紧密地联系在了一起。一旦一种产品在市场上失败，不仅会使原有强势品牌所代表的形象弱化，品牌整体价值削减，而且会殃及其他产品的信誉，使该品牌旗下的产品销售增长率下降，市场占有率出现萎缩，甚至使消费者全盘否定同一品牌下的所有产品。这种现象被称为株连效应。[br]　　1体育用品品牌延伸的产品不合格所引起的株连效应。体育用品品牌延伸以原有品牌的声誉为基础，而原有品牌的声誉在一定程度上基于原有产品的高性能、高品质。体育用品制造企业人力、物力、技术等方面的局限性往往导致延伸产品在消费者心目中形象不佳，进而影响到原有产品在消费者心目中的形象。[br]　　2体育用品品牌从高档向低档延伸所引起的株连效应。体育用品制造企业在打造品牌的过程中，其品牌定位是清楚的、明确的。然而，体育用品品牌从高档向低档延伸势必会造成同一品牌旗下的产品质量良莠不分，低档产品会通过品牌效应危及高档产品的声誉，对高档产品的形象产生巨大影响。[br]　　体育用品品牌延伸跷跷板效应。[br]　　消费者对每一种体育用品都有自己的认识和看法。这种认识和看法来源于体育用品制造企业对产品的定位。而体育用品的定位又与体育用品所依附的品牌定位息息相关。一般来说，当体育用品品牌未进行延伸时，其定位是准确的、清晰的；当体育用品品牌进行延伸时，品牌所涵盖的产品呈现出多元化的趋势，深植于消费者心目中的原有品牌有可能被渐渐淡化，原有品牌的定位也会面目全非，有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象。然而，体育用品品牌延伸在淡化原有品牌的同时，又强化了延伸品牌。正如美国广告学家艾？里斯所说的那样，一个品牌名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。这种现象被称为跷跷板效应。品牌延伸是将原有品牌延伸至新产品，当延伸产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原有品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原有品牌的优势。[br]　　四、规避体育用品品牌延伸风险的对策与建议面对体育用品品牌延伸存在的诸多风险，应从实际出发，借鉴国内外企业规避品牌延伸风险的成功经验，降低或避免体育用品品牌延伸风险，提高体育用品品牌延伸效益。为此，应从以下几个方面入手：进行市场定位，界定体育用品品牌的适用范围。[br]　　任何体育用品品牌都具有自己的主体形象和严格的市场定位，即体育用品品牌具有不同的体育用品品牌半径。所谓体育用品品牌半径是指，把体育用品假定为一个固定的点，从这个点出发进行品牌延伸的线必然是一条射线，以体育用品点为圆心，以体育用品点和体育用品品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是体育用品品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。体育用品品牌半径有长短之分，体育用品品牌延伸的范围也就大小不同，从而形成不同的体育用品品牌延伸力。体育用品品牌半径和品牌延伸力成正比，体育用品品牌半径越长，体育用品品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。因此，体育用品制造企业进行体育用品品牌延伸时，应充分考虑现有体育用品品牌的定位及其扩展范围。[br]　　首先必须进行市场细分，对各个细分市场进行评估，找出一个或几个值得进入的细分市场。在选定的细分市场上进行体育用品品牌定位，然后界定体育用品品牌延伸范围，实施体育用品品牌延伸战略。只有这样，才能以原有品牌的特殊形象吸引目标顾客，实现体育用品品牌延伸效益的最大化。[br]　　确保品牌延伸产品的相关性和兼容性。[br]　　相关性和兼容性是指，新的体育用品与原有体育用品在生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度。如果体育用品关联程度大，容易得到消费者认同，就可以实施品牌延伸策略；如果是跨行业经营或是体育用品关联程度小，往往不适宜采取品牌延伸策略实力特别雄厚的企业例外。[br]　　这是因为延伸产品与原有产品具有相关性和兼容性，能使消费者产生联想，更易于认可和接受新的体育用品，不断提高市场占有率。如李宁品牌在运动服装领域获得极大成功之后，扩展到了运动鞋、运动器械等领域，在保证李宁牌运动服装高品质的前提下，利用其原有的庞大售后服务系统迅速占领新的市场。因此，在体育用品品牌延伸过程中，必须把延伸产品是否与原有产品具有相关性作为体育用品品牌延伸的标准，这不仅能提高品牌延伸的成功率，降低品牌延伸的风险，而且有助于增强体育用品制造企业竞争力。否则，如果体育用品制造企业不分析原有产品与延伸产品的相关性，仅仅看到新产业、新市场有利可图，就盲目进行品牌延伸，必然会落入品牌延伸陷阱，给企业带来不可估量的损失。[br]　　有效控制体育用品品牌延伸。[br]　　品牌资产的价值是巨大的，但不是无穷的。对已经成功的品牌的透支意味着灾难的来临。一味进行品牌延伸会带给消费者形式与内容不相符合的感觉，进而对原有品牌产生不信任感，损害原有品牌形象。所以，控制体育用品品牌延伸就显得尤为重要。[br]　　任何事物的发展都是有限度的，体育用品品牌延伸也不例外。强调原有产品与延伸产品具有相容性并不意味着可以无限度地进行品牌延伸。如果品牌延伸过度，尤其是横向延伸项目过多，超过了消费者的心理承受力，将致使品牌延伸步履艰难。一般而言，消费者对于一个品牌作为3￣5种产品线的品牌是可以接受的。如果体育用品制造企业既想保持品牌的类别形象，又希望借品牌优势延伸到尽可能多的其他行业，获得更多的利益，体育用品品牌延伸的产品线不宜超过5个。因此，体育用品品牌延伸不能一味追求数量，而应集中精力培育核心产品，把几个核心产品做强做大，这将胜过几十个没有影响力的产品。[br]　　

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